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Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor. Traduccin de la duodcima edicin de International marketing, by Philip R.

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Cateora and John L. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. ISBN: All rights reserved.

Durante su carrera acadmica en la University of Colorado fungi como jefe divisional de Marketing, coordinador de Programas Internacionales de Negocios, rector adjunto y rector interino.

Su docencia ha cubierto una gama de cursos en marketing y negocios internacionales, desde los aspectos fundamentales hasta el grado de doctorado. El profesor Cateora ha impartido talleres de facultad sobre la internacionalizacin de los cursos en principios de marketing para la AACSB; asimismo, particip en la concepcin y celebracin de talleres similares de facultad con el patrocinio del Departamento de Educacin.

Adems de esas labores, fue coautor de Marketing: An International Perspective, un complemento para acompaar los textos sobre principios de marketing.

Copyright:

El profesor Cateora ha fungido como asesor de pequeas empresas exportadoras, as como de compaas multinacionales, ha participado en el Rocky Mountain Export Council y ha impartido clases en programas de desarrollo gerencial. Es miembro de la Academy of International Business. Mary C. La doctora Gilly ha estado en la UCI desde y ha fungido como vicerrectora, rectora adjunta, directora del Programa de Doctorado y presidenta de Facultad en la escuela de negocios, as como rectora adjunta de Estudios de Postgrado de ese campus.

Actualmente trabaja como directora acadmica de la Association for Consumer Research. La profesora Gilly ha publicado sus investigaciones sobre temas internacionales, transculturales y comportamiento de los consumidores en el Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, California Management Review y otras publicaciones. John L. Antes de iniciar sus estudios de doctorado en la University of California en Berkeley, trabaj para una divisin de la Caterpillar Tractor Co.

Navy Underwater Demolition Teams. Extractos de sus trabajos se han introducido en el Congressional Record y sus investigaciones sobre los estilos de negociacin en los negocios en 20 culturas fue objeto de un artculo en la edicin de enero de del Smithsonian. Su ponencia de en Management Science recibi una mencin de excelencia por parte del Lauder Institute de la Wharton School of Business. Aun cuando un sistema comercial de veras mundial no se desarrollara sino hasta aos ms tarde, la seda china ha estado disponible en Europa desde la poca de los romanos.

Al inicio del siglo pasado, los militares, los comerciantes y los fabricantes britnicos dominaban los mares y el comercio internacional. Literalmente, el Sol no se pona en el Imperio Britnico.

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  • Al inicio de la dcada pasada, los xitos econmicos de Japn haban vuelto obsoleta la competencia militar entre Estados Unidos y la Unin Sovitica. A principios de la dcada de , los expertos auguraban un siglo del Pacco durante el cual el comercio transpacco habra de superar al comercio transatlntico; otras economas asiticas habran de seguir el liderazgo de Japn.

    Entonces, nadie prevea el ascendiente y la trascendencia de la revolucin de la tecnologa de la informacin creada por Estados Unidos. Qu sorpresas nos depara a todos la nueva dcada, el nuevo siglo y el nuevo milenio? Hacia el nal de esta dcada, los desastres naturales y las guerras han entorpecido el comercio y el progreso humanos.

    La lucha por equilibrar el crecimiento econmico y la proteccin del medio ambiente prosigue. Es indudable que la globalizacin de los mercados se ha acelerado debido a la aceptacin casi universal del modelo democrtico de la libre empresa y de las nuevas tecnologas de comunicacin, incluidos los telfonos celulares e internet.

    Cul habr de resultar mejor para la reforma econmica y poltica, el gradualismo chino o el enfoque big-bang ruso? El auge de la tecnologa de la informacin de la dcada pasada ser seguido por un reventn demogrco cuando los baby-boomers estadounidenses empiecen a jubilarse despus de ?

    Dentro de 10 aos el debate sobre el calentamiento global deber haberse resuelto. Ms datos y una ciencia mejor nos aportarn las respuestas. Qu benecios o calamidades imprevistas nos traern las ciencias biolgicas? Se volvern obsoletas las armas y las guerras? El marketing internacional va a desempear un papel clave en la generacin de respuestas positivas para todas estas preguntas. Sabemos que el comercio trae paz y prosperidad porque fomenta la creatividad, el entendimiento mutuo y la interdependencia.

    Esas economas emergentes prometen ser enormes mercados en el futuro.

    En los mercados ms desarrollados del mundo industrializado tambin abundan las oportunidades y los retos conforme los gustos de los consumidores se tornan ms sosticados y complejos, y conforme los aumentos en el poder de compra aportan a los consumidores nuevos medios para satisfacer nuevas demandas.

    Las oportunidades de los mercados globales de hoy corren a la par con la expansin econmica mundial que se dio al nalizar la Segunda Guerra Mundial. No obstante, el entorno competitivo actual, en el que surgen esas oportunidades, diere muchsimo de aquel periodo en el que las multinacionales estadounidenses dominaban los mercados del mundo.

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    Desde nes de la dcada de hasta los aos sesenta, las corporaciones multinacionales CMN de Estados Unidos tuvieron poca competencia; hoy, en cambio, empresas de casi todas las naciones rivalizan por los mercados mundiales.

    Durante las dos ltimas dcadas, pases ajenos al occidente industrializado crecieron a tasas otrora impensables. Pero si bien hubo auges y cadas, la tendencia general fue inequvocamente a la alza.

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  • Antoine van Agtmael, el gerente de fondos que acu la expresin mercados emergentes, identic a las 25 empresas con ms probabilidades de ser las siguientes grandes multinacionales del mundo. Su lista incluye cuatro compaas de Brasil, cuatro de Mxico, cuatro de Corea del Sur y cuatro de Taiwan; tres de India, dos de China y una de Argentina, una de Chile, una de Malasia y una ms de frica del Sur.

    Esto es algo mucho ms extenso que el tan ensalzado surgimiento de China o incluso Asia. Es el surgimiento del resto Los cambios econmicos, polticos y sociales que se dieron durante la ltima dcada alteraron de manera drstica el panorama de los negocios mundiales. Analicemos el efecto actual y futuro de lo siguiente: La amenaza siempre presente del terrorismo mundial, representada por los ataques del 11 de septiembre.

    Los graves conictos armados en frica subsahariana y en Medio Oriente. La posible recesin mundial emanada de Estados Unidos. La reunicacin de Hong Kong, Macao y China, que habr de poner a toda Asia bajo el control de asiticos por primera vez en ms de un siglo. La Unin Monetaria Europea y el exitoso cambio de las monedas locales de los pases a una sola unidad monetaria para Europa: el euro. El rpido alejamiento de las estructuras tradicionales de distribucin en Japn, Europa y muchos mercados emergentes.

    El incremento en el nmero de hogares con ingresos medios en todo el mundo. La reestructuracin, la reorganizacin y el reenfoque de empresas de telecomunicaciones, entretenimiento y biotecnologa, as como de sectores tradicionales de chimeneas de todo el mundo.

    La integracin constante de internet con los telfonos celulares en todos los aspectos de las operaciones de las empresas y las vidas de los consumidores.

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    Estos cambios afectan la prctica de los negocios en todo el mundo y anuncian que, para tener xito, las empresas debern analizar de manera constante la forma en que hacen negocios y mantenerse lo bastante exibles para reaccionar con rapidez a las cambiantes tendencias mundiales.

    Conforme se da el crecimiento econmico global, se vuelve muy importante comprender el marketing en todas las culturas. Marketing internacional atiende los aspectos mundiales y describe conceptos que son pertinentes para todos los mercadlogos, cualquiera que sea el alcance de su participacin internacional. No todas las empresas involucradas en marketing al extranjero tienen una perspectiva global, ni la necesitan. El marketing internacional de algunas empresas se limita a un pas; otras comercializan en una serie de pases, tratando a cada uno como un mercado separado; otras ms, las empresas mundiales, buscan segmentos de mercado con necesidades y gustos comunes que traspasen las fronteras polticas y econmicas.

    No obstante, todas se ven afectadas por la actividad competitiva que se da en el mercado mundial. Su nfasis est en las implicaciones estratgicas de la competencia en los diferentes mercados de los pases.

    Un enfoque ambiental y cultural del marketing internacional permite tener una orientacin realmente mundial. Los horizontes del lector no se limitan a una nacin especca o a las formas particulares de hacer negocios en un solo pas.

    En vez de ello, el libro brinda un enfoque y un marco para identicar y analizar la importante idiosincrasia cultural y ambiental de cada nacin o regin del mundo. As, al estudiar las actividades de marketing en un entorno extranjero, el lector no podr pasar por alto la trascendencia de los aspectos culturales decisivos. El texto est concebido para que estimule la curiosidad en las prcticas de administracin de empresas grandes y pequeas, buscando oportunidades de mercado fuera del pas sede, y para que.

    Aun cuando esta edicin revisada est imbuida por una orientacin global, no por ello deja de incluir marketing de exportacin y las operaciones de empresas ms pequeas. Aspectos especcos de las exportaciones se analizan donde surgen estrategias aplicables a las exportaciones; tambin se examinan ejemplos de prcticas de marketing en empresas ms pequeas. Los temas nuevos y ampliados de esta edicin reejan aspectos de competencia, estructuras de mercado cambiantes, tica y responsabilidad social, negociaciones y el proceso de desarrollo del administrador del siglo XXI.

    La competencia ahora eleva los estndares globales de calidad, incrementa la demanda de recursos tcnicos avanzados e innovacin y aumenta el valor de la satisfaccin del consumidor.

    El mercado global se transforma en forma continua y con rapidez de un mercado de vendedores en un mercado de compradores. Esta poca es un periodo de profundos cambios sociales, econmicos y polticos. Para que las compaas sigan siendo competitivas, deben estar conscientes de todos los aspectos del orden econmico global emergente.

    Adems, la forma en que evolucionan las comunicaciones globales y sus efectos conocidos y desconocidos sobre la manera en que el comercio internacional se lleva a cabo es notable.

    En el tercer milenio, las personas de la aldea global crecern ms cerca que nunca, y se vern y escucharn entre s como algo normal. Un ejecutivo en Alemania podr recurrir en forma rutinaria a su videotelfono para escuchar y ver a su homlogo en una compaa australiana o en cualquier otra parte del mundo.

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    En muchos sentidos, la distancia geogrca se est volviendo irrelevante. Las telecomunicaciones, videotelfonos, mquinas de fax, internet y satlites favorecen la optimizacin en cuanto a planicacin, produccin y procesos de adquisicin de las compaas. La informacin y, tras su paso, el ujo de bienes se mueve alrededor del mundo a la velocidad de la luz.

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    Redes cada vez ms poderosas que se despliegan alrededor del mundo permiten la entrega de servicios que llegan mucho ms all de las fronteras nacionales y continentales, y alimentan y fomentan el comercio internacional.

    Las conexiones creadas por las comunicaciones globales acercan a todas las personas del mundo por medio de formas de dilogo y entendimiento nuevas y ms adecuadas.

    Esta naturaleza dinmica del mercado internacional se reeja en la cantidad de temas que fueron mejorados y ampliados sustancialmente en esta edicin, como los siguientes: una mirada ms profunda al origen de las diferencias culturales Internet y su extenso papel en el marketing internacional Negociaciones con clientes, socios y reguladores Mercados emergentes grandes MEG Crecimiento global de los hogares de ingreso medio Organizacin Mundial de Comercio Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte rea de Libre Comercio de la Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico ASEAN Cooperacin econmica Asia-Pacco Estudio multicultural Estudio cualitativo y cuantitativo Efecto del pas de origen y las marcas globales Ferias comerciales industriales Un enfoque en los servicios al consumidor e industrias Tendencias en las estructuras de canalizacin en Europa, Japn y los pases en desarrollo tica y decisiones socialmente responsables Marketing verde Cambio de perl en los administradores globales.

    El texto se divide en seis partes. A medida que las compaas se reestructuran para enfrentar los rigores de la competitividad global del siglo XXI, tambin lo deben hacer los administradores del futuro.

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  • El administrador exitoso debe tener una conciencia global y un marco de referencia que vaya ms all de un pas, o incluso una regin, y abarque a todo el globo. El signicado de conciencia social y la forma en que se adquiere se estudia en la primera parte del texto.

    Este aspecto constituye las bases del marketing global. El captulo 2 trata sobre el entorno dinmico del comercio internacional y los problemas y oportunidades competitivos que enfrentan, en la actualidad, los agentes de marketing. La importancia creciente de internet en el comercio internacional tambin se considera, y se crea una base sobre la cual se apoyan aplicaciones especcas en los captulos siguientes.

    Los cinco captulos de la parte 2 abordan el entorno cultural del mercado global. Una orientacin global requiere el reconocimiento de diferencias culturales y la decisin crtica de considerar si es necesario o no adaptarse a ellas.

    La historia y geografa captulo 3 se incluyen como dimensiones importantes para entender la cultura y las diferencias del mercado entre los distintos pases. Nuestra preocupacin es no pasar por alto el deterioro del entorno ecolgico global y la importante responsabilidad de las compaas multinacionales para protegerlo.